مصرف‌گرایی در کنار تورم یکی از ریشه‌های تنگنای معیشتی جامعه است
تــــله مصرف‌گرایی
برخی با اشتراک‌گذاری زیست مصرفی خود در شبکه‌های اجتماعی، خرید و پاساژگردی و به عبارت دقیق کلمه «مصرف کاذب» را ترویج می‌کنند. خریدن بیش از نیاز و تبدیل‌شدن به مصرف‌کنندگان قهار ویژگی بارز خیلی از آدم‌هاست و در این میان تبلیغات و تغییر شکل رسانه‌ها از حالت سنتی به نوین و توسعه آن در بستر فضای مجازی، بیش از هر مؤلفه دیگری، فرهنگ اجتماعی را هدف گرفته و طی آن افراد را به مصرف بیشتر کالاها و خدمات و فرهنگ مادی‌گرایی و میل بی‌وقفه به جدیدترین محصولات واداشته است.
پرواضح است که با نفوذ مصرف‌گرایی در شبکه‌های اجتماعی؛ محتوای تبلیغاتی و حمایت‌شده لابه‌لای محتوایی که هرروز از شبکه‌های اجتماعی به ذهن ما سرازیر می‌شوند فراوان‌اند و به‌طور نامحسوس بر تفکر ما تأثیر می‌گذارد و مصرف غیرضروری را تشویق می‌کند.
واژه مصرف‌گرایی به معنی گرایش و علاقه بیش‌ازاندازه به مصرف کردن است. به‌عبارت‌دیگر، فرد مدام نسخه‌ای از هر چیز را می‌خرد تا آن را داشته باشد. در جوامع پیشین نیز مصرف وجود داشته، ولی در حد رفع نیاز بوده است. اما امروزه در این زمینه، اهداف دیگری فراتر از حد نیاز مطرح است، به‌گونه‌ای که معادل خوشبختی و لذت و خوشی قلمداد می‌شود. بنابراین، این مقوله که از آن تحت عنوان «فرهنگ مصرف‌گرایی» یاد می‌کنند، به سبک زندگی بسیاری از خانواده‌ها تبدیل‌شده و دستکم گوشه‌ای از ذهن آنان را به خود مشغول داشته است.
اما در مسئله مصرف‌زدگی، توان مالی بسیاری از آدم‌ها با زندگی نمایشی آن‌ها تطابق ندارد و بالطبع دچار چالش‌هایی در معیشت خود می‌شوند. برمبنای مثالی که جامعه شناسان
مطرح می‌کنند، «برای شما هیچ منطق اقتصادی وجود ندارد که پیراهنی را در یک فروشگاه عرضه برند به مبلغ 800 هزار تومان بخرید، درصورتی‌که، می‌توانید پیراهنی با همان کارکرد را در یک فروشگاه دیگر به یک‌دهم قیمت خریداری کنید. برای خریداری آن پیراهن 800 هزارتومانی ممکن است استدلال‌های زیادی مثل «دوام بیشتر» آن وجود داشته باشد، اما قطعاً کسی که پیراهنی را به این قیمت خریداری می‌کند، نظرگاهش به دوام و کیفیت خوب آن نیست. چنین کسی بسیار زود می‌تواند پیراهن‌های بیشتری نیز بخرد. منطق این خرید مداوم نیست، زیرا تداوم در خود یک منطق صرفه‌جویی را به همراه دارد. یعنی شما جنس بادوامی را به بهایی گزاف می‌خرید و در ادامه مجبور نیستید، در مدت زمان اندکی پس‌ازآن خریداری، همان جنس را دوباره بخرید، ولی دوام یک پیراهن حد معینی دارد. منطق خرید کالاهایی از این جنس منطق اقتصادی و مبتنی بر نیاز نیست، بلکه مصرف‌گرایی است.»
ستار پروین، جامعه‌شناس دراین‌باره می‌گوید: «در زمان‌های گذشته مردم به تهیه کالاها و خدمات ضروری و درجه اول و بعد کالاهای غیرضروری با اولویت و توان خرید خود می‌پرداختند و در تهیه و تولید مایحتاج خود نقش داشتند و این اندیشه رایج مردم بود، اما برای اشاعه مصرف‌گرایی لازم بود این نوع نگرش تغییر یابد؛ بنابراین به‌وسیله تبلیغات از طریق وسایل ارتباط‌جمعی، نوع نگرش مردم تغییر کرد و مردم در پی هرچه بیشتر مصرف کردن بودند و هستند. نظام سرمایه‌داری از رسانه‌ها به‌عنوان ابزاری برای آماده‌سازی بسترهای فرهنگی و فکری مصرف‌گرایی بهره می‌گیرد و قشرهای اندیشه‌ور و متوسط را هدف خود قرار می‌دهد. در مصرف‌گرایی نوین، اشخاص بدون داشتن نیاز واقعی به دلایلی مانند رفتار متظاهرانه به خرید می‌پردازند و در پاره‌ای از اوقات قادر به کنترل خرید خود نیستند تا جایی که روانشناسان این نوع مصرف‌گرایی را بیماری می‌دانند و به معالجه آن‌ها می‌پردازند و در پی یافتن راهکارهایی برای آن هستند.»
پروین در خصوص علل اجتماعی مصرف‌گرایی در جامعه ایران را پیچیده دانسته و عنوان می‌کند: «می‌توان تغییر مبنای ارزشی از ارزش‌های معنوی به سمت ارزش‌های مادی را از عواملی دانست که مادی‌گرایی و کالایی شدن جامعه را ترویج کرده است. دهه اول انقلاب به دلیل ماهیت انقلاب اسلامی و ارزش‌های فرهنگی خاص آن، ارزش‌های معنوی و دینی بر ارزش‌های مادی غلبه داشت که نمود این موضوع را می‌توان در جنگ تحمیلی یافت. این تغییر ریشه در شرایط آن دوران دارد. یکی دیگر از عوامل اجتماعی مؤثر در مصرف‌گرایی وجود نابرابری‌های اجتماعی و شکاف طبقاتی است که هرروز دامنه آن نیز گسترده‌تر می‌شود. نابرابری‌های اجتماعی، انسجام و همبستگی اجتماعی را مضمحل می‌کند و پیامدهای مختلف از‌جمله افزایش محرومیت نسبی و افزایش انواع نابسامانی‌های اجتماعی از‌جمله جرم را به همراه دارد. درنتیجه این وضعیت، طبقات بالا به خود اجازه می‌دهند تا دست به هنجارفرستی بزنند و دارایی‌های خود را به رخ طبقات فرودست بکشانند. ثروت‌های بادآورده، سوءاستفاده از موقعیت و رانت‌های مختلف عمومی جهت ثروت‌اندوزی بی‌حدومرز، ابهام در معیار‌های تحرک اجتماعی همه از عواملی است که می‌تواند به مصرف‌گرایی و نمایش ثروت و تجملاتی شدن روابط اجتماعی دامن بزند.»
این جامعه‌شناس در گفت‌و‌گو با «ایرنا» یکی دیگر از عوامل ساختاری اثرگذار در مصرف‌گرایی را سلطه نهاد اقتصاد برنهادهای جامعه‌پذیری جامعه از‌جمله خانواده و آموزش‌و‌پرورش دانسته و تصریح می‌کند: «بر اساس این نگاه، جامعه ایرانی در حال حاضر با آنومی نهادی مواجه است، بدین معنا که ازیک‌طرف فرهنگ غالب مبتنی بر مادی‌اندیشی، کسب ثروت به هر شکل ممکن و رسیدن به موفقیت به هر ابزار قانونی و حتی غیرقانونی است. در این فرهنگ مادی‌گرایانه، همگان برای نیل به موفقیت دعوت‌اند، و هر کس که موفق باشد حتی با ابزارهای غیراخلاقی و غیرقانونی از منزلت و پرستیژ بیشتری برخوردار می‌شود و هرکس به حداقل‌های خود قانع باشد و از ابزارهای نامشروع استفاده نکند با انگ‌ها و برچسب‌های منفی مواجه خواهد شد. طبعا در این شرایط، طبقات فرودست با فشار هنجاری و تحقیر بیشتری مواجه خواهند بود که پیامد آن، احساس حقارت و رشد انواع آسیب‌های اجتماعی و جرم خواهد بود. در این وضعیت پول معیار ارزش‌های انسان‌ها خواهد بود و انسان‌ها با آن سنجیده خواهند شود، طبیعتا افراد بهره‌مند و ثروتمند‌تر از منزلت بیشتری برخوردار هستند، مسئله‌ای که با مصرف‌گرایی و نمایش کالاها پیوند دارد. این فرهنگ از افراد می‌خواهد تا به هر قیمتی پیشرفت کنند؛ از تقلب در امکانات برای رسیدن به مدارج بالا‌تر تا کلاهبرداری و فرار مالیاتی. از سوی دیگر شرایط کنونی جامعه نشان می‌دهد که نهاد اقتصادی با ارزش‌های خاص خود بر دیگر نهاد‌ها از‌جمله نهاد‌های جامعه‌پذیری نسل آینده مانند خانواده و آموزش‌و‌پرورش سیطره دارد. وظایف و نقش‌های غیراقتصادی بی‌ارزش می‌شوند و هنجار‌ها، استاندارد‌ها و زبان اقتصاد به بخشی از زبان و گفتمان عمومی تبدیل می‌شود.»
پروین می‌گوید: «به نظر می‌رسد که وضعیت جامعه ایرانی به‌گونه‌ای است که ارزش‌های نهاد اقتصادی از‌جمله موفقیت به هر شکل، موفقیت خودخواهانه، حاکم شدن پول بر روابط اجتماعی از‌جمله روابط خانوادگی، کالایی شدن آموزش بر آن حاکم شده است. در این شرایط افراد به هر شکل ممکن به‌دنبال نمایش زندگی خود برای دیگران هستند و افراد مختلف در همه اقشار، درگیر در یک رقابت عینی و ذهنی بی‌پایان‌اند. در سطح نهادی، سلطه علایق اقتصادی، نظارت اجتماعی غیررسمی را که به‌وسیله خانواده و مدرسه اعمال می‌شود تضعیف می‌کند. این نهاد‌ها، قدرتشان را برای تنظیم رفتار افراد از دست می‌دهند و در عوض به مجرایی برای ارتقا موفقیت مادی بدل می‌شوند. والدین کودکان را به‌سوی موفقیت به هر قیمتی سوق می‌دهند. خانواده‌ها، کودکان را تشویق می‌کنند تا به بهترین مدارس بروند. در این میان، اهمیت نهاد‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای اعمال نظارت اجتماعی کاهش می‌یابد. در چنین فرهنگ رقابتی، منافع فردی ارجحیت دارد و بی‌اخلاقی را رواج می‌دهد و موجب پذیرش نابرابری می‌شود و درنهایت به کمتر خوشبخت شدن با دیده تحقیر نگریسته می‌شود.»
مصرف‌گرایی، کالازدگی و نمایشی بودن زندگی
پروین در خصوص مصرف‌گرایی و رواج نمودهای آن در جامعه بیان می‌کند: «مصرف‌گرایی در همه شئونات زندگی از تولد فرزندان، مراسم عروسی، مدیریت بدن و جراحی‌های مربوط و حتی برگزاری مناسک سوگواری مشاهده می‌شود و به بخش جدایی‌ناپذیر گفتمان فرهنگی جامعه و خانواده‌ها بدل شده است. امروزه مناسبات و کارکردهای میان مدرسه و خانواده به سطح یک رابطه مادی تقلیل پیدا کرده است. تمام تلاش خانواده‌ها معطوف به موفقیت فرزندانشان است، این موفقیت عمدتا در موفقیت‌های تحصیلی از طریق کنکور و رسیدن به شغل‌های با منزلت و پردرآمد و درنهایت موفقیت‌های مادی خلاصه می‌شود. در این راستا خانواده‌ها متحمل هزینه‌های بسیار آموزشی می‌شوند. فضای آموزش هم تبدیل به یک بنگاه تجاری شده است. هزینه‌های بسیار برای کلاس‌های کنکور، فروش بسیار بالای کتاب‌های کنکوری هم نشان از روند مصرف‌زدگی و کالایی شدن آموزش در ایران دارد. این شرایط نشان می‌دهد که نهاد آموزش در ایران نیز ارزش‌های اساسی خود را فراموش کرده است و ارزش‌های اقتصادی آن، غالب شده است. این روند از آغازین دوران تحصیل کودکان شروع می‌شود و تب آن تا مدارج عالی و تحصیلات تکمیلی برای دکتر و مهندس شدن تداوم دارد. درواقع مصرف‌زدگی و نمایشی شدن زندگی از نمودهای یک جامعه ناسالم است که پیامدهای اجتماعی متعددی مانند احساس تحقیر و محرومیت نسبی برای فرودستان، دست‌کاری اخلاق جامعه توسط عناصر قدرت و ثروت، احساس محرومیت نسبی، نارضایتی و ناخرسندی از زندگی، شکاف بین داشته‌ها و انتظارات آتی و انواع اختلالات روانی را به همراه دارد.»
جهان پرفریب تبلیغات
آنچه در مقوله مصرف‌گرایی نقش و سهم بسزایی دارد، دنیای پُراعجاز و پرفریب تبلیغات است. در همین رابطه سعید زند، پژوهشگر مطالعات فرهنگی در یادداشتی که خبرگزاری مهر منتشر کرده، می‌نویسد، «نقش رسانه‌های ارتباط‌جمعی در گسترش مصرف‌گرایی چیزی کمتر از نقش صنعتی شدن و تولید کالاهای انبوه در جوامع نبوده و تولید انبوه و رسانه‌ها، دو بال گسترش مصرف‌گرایی به‌مثابه پدیده‌ای جهانی بوده‌اند.
امروزه رسانه‌ها با پیام‌های اقناعی خود به یکی از ابزارهای نظام اقتصادی سرمایه‌داری برای یافتن مشتریانی برای کالاها تبدیل‌شده‌اند. تبلیغات متعدد و متنوع که توسط متخصصان روانشناس و سازندگان تیزرهای تبلیغاتی برای داشتن حداکثر تأثیر بر مخاطب ساخته می‌شوند و در لابه‌لای برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی و حتی رسانه‌های نوشتاری به خورد انسان‌ها داده می‌شوند به دنبال اقناع افراد برای خرید کالاها یا خدمات خاص، تغییر نگرش آن‌ها و انتخاب سبک زندگی خاص برای انسان‌هاست (موحد ،۵۴:۱۳۸۹). کالاهایی که افراد نیازی واقعی به آن نداشته و صرفاً بر اساس ایجاد نیاز کاذبی دست به خرید آن می‌زنند که رسانه‌ها باعث آن بوده‌اند. افزایش سطح درآمد مردم در اغلب کشورهای پیشرفته و صنعتی، آزادی عمل در خرید و انتخاب و مصرف کالاهای عرضه‌شده و نیز افزایش اوقات فراغت، عواملی بوده‌اند که به مصرف انبوه کالاها در جوامع مصرف‌کننده انجامیده‌اند. عوامل یادشده، این جوامع را بر آن داشته که به فعالیت‌های بازاریابی روی آورده و با استعانت از آن‌ها، به بسط و گسترش بیشتر مصرف و درنتیجه افزایش درآمد و سود بپردازند. حجم عظیمی از پیام‌های رسانه‌ای در زمان حاضر اقتصادی است، به‌طوری‌که تبلیغات و پیام‌های بازرگانی در هر برنامه‌ای وجود دارد و تلاش دارد که مخاطب را برای خرید یک کالا، ایجاد احساس نیاز به آن، و برگزیدن سبک زندگی خاص ترغیب و اقناع کنند. بی‌شک تبلیغات تجاری با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌های عصر حاضر به شمار می‌روند؛ اما متأسفانه این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتواها و نیز استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند یافتن کالاهای تولیدشده و اقدام به خرید و مصرف آن، موجبات گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه به وجود آورده‌اند (مک کوایل ،۱۵۶:۱۳۸۴). پیام‌های بازرگانی ضمن فاصله گرفتن از کارکرد اصلی و فلسفه وجود خود که معرفی کالاها و خدمات بوده است به‌وسیله ایجاد احساس نیاز در مخاطب تبدیل‌شده‌اند و از این طریق به افزایش مصرف‌گرایی که تأمین‌کننده منافع سرمایه‌داری است، دامن می‌زنند. رسانه‌ها و تبلیغات بازرگانی و همچنین ابزارهای بازاریابی در مردم احساس نیاز کاذب به کالاهایی که واقعاً به آن‌ها نیازی ندارند ایجاد کرده و مردم را به سمت خرید آن کالاها سوق می‌دهند.»
ازاین‌رو حسین قادری، کارشناس و پژوهشگر مسائل اجتماعی بابیان اینکه تبلیغات بی‌رویه و تشویق زندگی مصرف‌گرایی در گسترش شکاف طبقاتی در جامعه، تأثیرات انکارناپذیری بر جای می‌گذارد، ابراز می‌کند: «واقعیت تلخی که وجود دارد این است که در حال حاضر چه در رسانه و چه در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، میلیاردها تومان صرف تولید برنامه‌ها و تبلیغات عموماً کم خاصیت و گاه بی‌خاصیت و بی‌ثمری می‌شود که به‌جز لطمه زدن به فرهنگ مردم و ترویج مصرف‌گرایی، هیچ خاصیت دیگری ندارند. جدای از اینکه این رویه غلط به شکل مستقیم و غیرمستقیم در ایجاد و تشدید شکاف طبقاتی مؤثر است، تأثیر مخرب فرهنگی و اخلاقی نیز برجای می‌گذارد و در اینجا باید گفته شود که رسانه چه وظیفه‌ای درزمینهٔ فرهنگ‌سازی برعهده دارد و اگر از انجام درست این رسالت مهم ناتوان است، دلیل آن مشخص شده و آسیب‌شناسی لازم صورت گیرد.»
وی بیان می‌کند: «این را هم باید در نظر داشت که تکنولوژی جدید، نیازهای جدیدی خلق کرده است. نیازهایی که بسیاری از آن‌ها کاذب و غیرضروری هستند، اما با رپورتاژ غول‌های رسانه‌ای به مردم دنیا حقنه می‌شوند. خاصیت نظام سرمایه‌داری این است که بدون مصرف‌گرایی به‌هیچ‌وجه قادر به ادامه حیات نخواهد بود، لذا علاوه بر جذب حداکثری مشتری در بازارهای خودی جست‌وجوی بازارهای مصرف در کشورهای دیگر را در دستور کار قرار داده است. برای جلوگیری از هجوم بی‌امان به مصرف، بخش مهمی از وظایف حاکمیت را می‌توان آموزش درست مصرف در سطوح مختلف آموزش اجتماعی دانست. وظیفه‌ای که باوجود خطیر بودنش هیچ تلاشی را نیز برای آموزش در کتب درسی یا فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی در برنداشته است؛ به‌این‌ترتیب ضعف آموزش موجب شده است تا طبقه دلال و غیرمولد روحیه تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی را روزبه‌روز تشدید کند.»
قادری خاطرنشان می‌کند: «مصرف‌گرایی صرفا به معنی تأمین نیازهای کاذب ایجادشده توسط برندهای بزرگ اقتصادی نیست، بلکه گاهی اوقات مصرف بیش‌ازحد یا نادرست کالاهای ضروری مصرفی است. برای مثال، مردم کشور ما به‌طور میانگین 6 برابر مردم سایر کشورها نان مصرف می‌کنند.
این مسئله که نان جزو یکی از ضروریات مصرفی خانوار است صحیح، اما مصرف 6 برابری آن نشان‌دهنده مصرف غیرصحیح است. در مصرف انرژی نیز وضعیتی مشابه داریم به این‌صورت که حدودا 3 برابر سایر کشورهای جهان آب، برق و گاز مصرف می‌کنیم. وضعیت مصرفی در برخی اقلام بیماری‌زا نیز همین روال را دارد. برای مثال ما 4 برابر سایر کشورهای جهان نوشابه و همچنین 2 برابر میانگین جهانی نمک مصرف می‌کنیم.»